【金融服务】从A股互联网金融概念标杆公司——“东方财富”探讨2C模式的发展径

【金融服务】从A股互联网金融概念标杆公司——“东方财富”探讨2C模式的发展径  公司成立于 2004 年,2010年在A股创业板上市,是国内领先的垂直财经资讯网站,通过内涵+外延的不断发展,逐步发展成为集信息资讯、金融数据服务、基金销售等于一体的互联网金融服务平台…

  公司成立于 2004 年,2010年在A股创业板上市,是国内领先的垂直财经资讯网站,通过内涵+外延的不断发展,逐步发展成为集信息资讯、金融数据服务、基金销售等于一体的互联网金融服务平台。

  各项业务收入如下所示,可以看到基金销售业务自2013年开展以来,持续高速增长,2014年东方财富基金销售业务营收达到3.72亿人民币,同比增长4.64倍,同期公司总营收为6.12亿,同比增长147%,实现净利润1.66亿,同比增长32倍;2015年基金销售业务营收暴增至24.4亿人民币,同比增长5.56倍,同年东方财富总营收为29.26亿元,同比增长3.78倍,实现净利润18.49亿元,同比暴增10.15倍。2014、2015两年,基金销售业务占比达到60.8%、83.5%,成为公司业绩爆发的源泉。

  注:东方财富证券自2015年12月份起纳入公司合并报表范围, 2015年度证券业务相关收入仅为东方财富证券2015年12月份发生额。

  结合公司的各项业务收入,我们可以看到尽管公司也提供东方财富网、choice等数据服务软件,但是后期并没有像同花顺、大智慧、wind等公司一样to B的发展径。公司的发展径一直沿着to C 的方向,可以概括为“引流——流量变现”,是互联网公司的典型发展径。

  我们通过研究其具体的“引流——流量变现”方式,来探索这类公司的商业模式升级规律,对于研究类似商业模式的公司具有普遍意义。

  广告是流量变现最容易的方式,也是这类公司最初会选择的变现模式,没有公司会仅仅停留在这一阶段;

  收会员费比较难,能够持续依靠会员费来维持业绩增速的企业必须拥有非常出色并且不断迭代更新的的产品,我们可以通过付费会员数量、增速、活跃度、流失率等指标考察其产品竞争力;

  对于一般公司,仅通过这两种商业模式较难做成很大规模。所以,这类公司一定会在平台做到一定规模之后想办法寻找新的变现模式赚取“佣金收入”(交易佣金、供应链金融等形式),通过佣金收入存在实现公司业绩爆发的可能,能够成功实现这一商业模式的公司才有可能做成大公司。

  我们可以把公司商业模式成功的原因概括为“引流”和“流量变现”的成功。那么我们将分别探索公司在这两方面都取得了那些成绩以及商业模式2.0升级成功的原因。

  衡量一个网站的流量水平,我们可以从用户覆盖量、用户粘性两个方面来考虑,从财经网站覆盖人数、日均覆盖人数、日均访问次数、日均访问时长等几个指标可以看到东方财富占有绝对优势。截至2016 年 12 月,东方财富网日均覆盖人数为 461万人,市场份额为 22.4%;日均访问次数为 1499.3 万次,市场份额为38.2%;日均访问时长92.6万小时,市场份额为 36.0%。东方财富用户流量、粘性均远超腾讯财经、新浪财经和搜狐财经等财经门户网站。

  首先,我们看一下当初互联网渗透率的趋势和空间。2004年中国刚刚进入互联网PC时代,仍然存在很大的渗透空间。

  2004年,中国三大传统门户——新浪、搜狐、网易的财经频道已经成立,在垂直的财经领域,和讯网、金融界、证券之星也已经有了相当的影响力。但是,彼时证券市场已经持续了数年的熊市,做财经资讯服务并不是一个热门的领域,也并非各大门户网站的重点投入业务。

  2004年,东方财富网就是在这样的背景下成立, 2006年,东方财富网“股吧”上线,是国内较早的专业财经社交论坛,并且迅速得到用户认可,成为东方财富网流量剧增的杀手级产品。

  由于市场处于低谷,财经领域的竞争不算激烈,且彼时在互联网行业尚没有大量烧钱的现象,给了初创企业成长的时间;

  后来者一般会通过一款显著区别于其他竞争对手的杀手级产品迅速扩大市场份额;

  2012年,东方财富业务在同类企业中率先拿到第三方基金代销牌照。2012年7月20日起正式开展第三方基金销售, 2013年5月,推出“活期宝”货币基金业务。截至2015年12月31日,共上线家公募基金管理人管理的2889只基金产品,2015年公司互联网金融电子商务平台共计实现基金认申购及定期定额申购交易47395707笔,基金销售额为7,432.55亿元,其中“活期宝”共计实现申购交易16400945笔,销售额累计为4,216.02亿元。

  受益于 2014年下半年启动的牛市行情, A 股日均成交量以及基金认申购额大幅提高,投资者对于基金认购的热情高涨。

  1)彼时流量已经足够大,而且变现方式和流量人群匹配,是基金分销的优质渠道。

  公司通过东方财富网、天天基金网等资讯网站掌握的海量用户正是理财人群,与基金销售这一变现方式非常匹配,掌握巨大的理财人群使得公司成为基金分销的优质渠道。

  公司与基金公司在申购赎回费用、尾佣提成方面具有很高的议价权,以股票型基金为例,公司的主要收入分为申购费(费率 1.5%*100%归东财*一般打六折优惠=0.9%)、尾随佣金(1.5%管理费*50%归东财=0.75%)、赎回费(费率 0.5%*50%归东财=0.25%)。

  彼时相对于基金产品来说,渠道更加重要。从基金公司的产品来看,主要可以分为货币型、股票型、债券型这几种。我们以货币型和股票型这两类最典型的基金为例,各家基金公司的货币基金收益率差别不大,对投资者来说基本是同质化的产品,选择买哪家的货币基金基本上是由购买渠道的便利性来决定的,谁掌握了流量尤其是理财的流量,谁就掌握了货币基金销售的决定权,余额宝的爆发就是最好的佐证;而对于股票基金来说,尽管收益是投资者的第一购买决策要素,且各家基金公司的股票基金产品收益差别较大,但是大多数股票基金都难以在长期保持较好的收益率,且产品的信息不透明程度较大,在这种情况下,大多数股票基金都不具备品牌效应,投资者难以辨别优劣,因此销售渠道的重要性凸显。

  时间窗口有限,渠道稀缺。基金销售伴随证券市场而动,具有很强的周期性,如果错过大牛市,基金尤其是股票型基金将会很难销售,时间对于基金公司也同样紧迫,而基金公司很难短期内复制东方财富的引流成功,没有足够的时间来自建线上销售渠道,这决定了基金公司将非常乐于同销售渠道合作。

  3)东方财富自身行动够快,快速上线基金销售产品,并推出创新性差异化产品满足投资者需求。

  创新产品:东财推出特色产品——聚集多种货币基金的“活期宝”,且实现由活期宝直接购买其他类型基金的便利,了更多的基金购买客户。

  行动够快,有独创的创新性产品或者能够紧跟行业产品创新,进一步提升率。

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