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成立一年就让“浪姐”穿上身,这家新国牌背景是有多硬?

作者|刘小土

编辑|李春晖

打造属于自己的品牌,被无数主播写在职业规划最醒目的位置。尤其是这几年,电商直播爆发,凡是硬糖君接触过的带货主播,无论咖大咖小,聊到未来和梦想时,总会不约而同地落到——“做个国牌”。

谈何容易。很长时间里,即便是粉丝几千万的头部带货主播,也没能真正摆脱“打工人”的命运,做出有影响力的新品牌。说起网红服装品牌,很多人最先想到的依旧是:张大奕、周扬青、雪梨等古早淘女郎。但你甚至说不上来他们的牌子具体是什么。

但局面也正在起变化。就说最近,万众瞩目的《乘风破浪的姐姐3》(以下简称《浪姐3》)播出后,迅速在短视频、社交媒体掀起热议。除例行怀旧外,姐姐们的妆容和服装,也照例成为网友深扒的重点。

明星穿得是否得体漂亮、哪家品牌是否最新款等等,向来为群众所乐道。想当年,“浪姐”白冰出席活动,一条裙子穿出时尚圈和娱乐圈的双重鄙视链,把张爱玲那句“衣服是一种语言,随身带着的袖珍戏剧”演绎得淋漓尽致。

这一次,节目才播出粉丝便挖出《浪姐3》的训练服,竟来自成立仅一年的轻奢服装品牌ZMOR(宙牧)。出人意料的是,这回竟没人嫌弃“穿杂牌”“非蓝血”,评论区反而一片求购同款的声音。莫非短短两年,不止群众的消费观、时尚观,连娱乐圈鄙视链都变了?

要知道,ZMOR可还是一家纯正的快品牌,既不是淘品牌也不是抖品牌,而是从快手电商生态里成长起来的品牌。当然,它也并非新概念,快手电商已经喊了两年多,近期官方更是加大了扶持力度,提上了战略地位。

从快手网红到品牌主理

试水带货直播和创办国牌,两条赛道都竞争激烈,快手主播美遥却是同时进行的。

去年5月,她和团队就已萌生创办轻奢服装品牌的念头。市场调研、人才搭建、设计生产……他们一一将想法落地,也慢慢吸引起平台和粉丝的注意。

90多天后,ZMOR(宙牧),一个灵感源自村上春树小说《世界尽头与冷酷仙境》的轻奢服装品牌,在快手直播间诞生。几百万老铁见证了它的到来,并送上一份“单场直播总成交额2339.9万”的贺礼。

这是ZMOR的品牌首发,也是快手主播美遥的带货首秀。多项“第一次”叠加,整个团队都处于紧绷状态。直到看到每款单品上架秒空,悬着的心才暂时落定。

作为品牌主理和产品推荐官的美遥,在做服装生意方面有丰富经验。加之她长期活跃在快手,凭借优质的时尚穿搭内容,早已积累下550多万核心粉丝,名媛姐姐的形象深入人心。这都是她操盘一个服装品牌的优势。

不过,网红服装赛道本就拥挤,这两年又被疫情反复冲击,消费者也怨声四起。在这种情况下创立新品牌,时机似乎不算好。销量可以稳健增长吗?更多消费者在哪儿?如何把品牌价值立起来?种种问题摆在美遥及团队面前。

即便如此,他们对自家品牌依旧很有信心。乐观源于对市场确定性的把握。

放眼望去,低端和平价的服装市场趋近饱和。而美遥发现,快手蓬勃的高端消费领域仍有不少需求没有被满足,比如高性价比的轻奢女装。

乍听上去,高性价比和轻奢似乎很矛盾。但走精细工艺、精良品质和精细服务路线的ZMOR,就是找到了两种调性的动态平衡点,并因此激活了粉丝的购买欲和消费力。

ZMOR成立两个月,美遥展开过10多场带货直播,以近2.6亿的总成交额不断拉升品牌影响力,成了“快手名媛团姐姐的衣橱”。刷新历史高客单价、单场爆品销量破千万、签约国际知名IP、合作爆款综艺相继推进,这一快品牌的成绩单仍在不断更新,且越来越夺目。

最近,ZMOR又出现在快手主播蛋蛋的带货清单,“浪姐”同款训练服被粉丝激情抢购近3万件,也迅速推动该品牌破圈、扩圈,奔向更多潜在消费者。

“快”的三重境界

短短一年时间,ZMOR品牌就和头部主播、知名IP、爆款综艺搭上线,甚至紧密捆绑。它不仅在生产端效率惊人,在消费端也是急速扩张,这样的速度在网红品牌里相当少见。

如果给ZMOR的商业故事提炼关键词,必有一个“快”字——这其实也是所有快品牌的共性,以及深耕细作和长线运营的独特优势。

相较于传统的淘品牌,新一代快品牌、抖品牌的运营明显更具互联网思维,产品迭代迅速、玩法追求创新等。而即便同期涌现的新品牌,也因根植于不同平台生态,呈现出不同的生长逻辑和商业模式。

可以说,快品牌的“快”是内生性的、天然的,是平台价值和用户属性的直接反馈。相较其他品牌,它们似乎更能迅速度过冷启动阶段,俘获一批原始消费者的同时,以口碑传播完成首轮破圈。

这是信任的力量,最低成本的品牌价值扩音器。

ZMOR团队和硬糖君分享的过程中,反复在强调“信任”,这贯穿在品牌定位、用户画像、生产销售、营销传播各环节。

成为品牌主理前,美遥输出过数百条优质内容,陪伴众多快手用户追寻更潮流、更时尚的自我。久而久之,她和粉丝早已形成强烈的信任羁绊,稳定的信任关系让其品牌一经面市,便能无障碍渗透核心消费者,收获较高的购买转化率。

这种信任机制还会被不断强化。快品牌秉承“实在人、实在货、实在价”的经营理念,力求给直播间粉丝提供高性价比的产品和服务,长期构建的是一种健康可持续的供需生态。

以ZMOR为例,先以首发产品征服粉丝,借势自来水立稳口碑,继而通过对设计、生产的严格把控,持续上新好物,进一步实现口碑的沉淀和发酵。

新品牌做到这一点已经相当难得。有意思的是,快品牌不只能在站内守住品牌核心受众,保持既快又稳的发展势头,还可以在站外进行破圈、扩圈,展现出成长为大众品牌的活力。

回顾ZMOR的崛起始末,我们不难发现签约国际知名品牌SMIELY ORIGNAL 笑脸高端品牌线和合作《浪姐3》是相当关键的两步。自此,在微博、小红书等社交媒体,该品牌开始有了种草帖和存在感。据美遥透露,未来其团队还将合作更多新锐设计师、高端品牌。

这其实是品牌共有的典型商业路径。说到底,只要产品足够硬,用户需求永远强烈。区别在于,快手高黏性的粉丝型用户,或许更能扮演好“代言者”的角色,助力新品牌挖掘更大商业价值。

快手,新国货实验室?

比起推出一个或几个流行新品牌,当然还是集群效应更能振奋人心。个别快品牌的成功故事很性感,但对各行业最具诱惑力的,还是快手正在为国货打开更大商业空间。

早些年,老牌国货靠着跨界创新、联名碰撞的清奇脑洞,赚足年轻群体的注意。慢慢地,它们开始摆脱炒作心态,真正摸索出更多行之有效的营销玩法,国货潮汹涌而来。

作为国民级社交短视频产品,快手见证并参与了国货品牌的复兴和崛起。在此过程中,它利用平台优势和独特的私域流量价值,持续深潜新老国货的产业上下游,覆盖生产、消费、营销等流程,使其被更多用户看见、消费。

说实话,快手刚喊响“快品牌”概念时,硬糖君觉得就是讲故事,动听但难落地。今天,快手却已用“实绩”给出答案:《国货发光数据报告》数据显示,快手在2021年1-4月关键词“国货”的搜索次数提升98%,视频提及次数提升138%。

更直观的是,快手打造的“神奇国货实验季”场面火爆,光是小沈龙、周周珍可爱等主播专场,累计观看人数就已超过5921万;稻香村、半亩花田、周六福等老牌国货,在快手展开过一轮轮破圈运动;而ZMOR、GG A HOLIDAY、莱润等新锐国牌,也在此茁壮成长、沉淀品牌资产。

可以说,快手在国货和消费者之间架起桥梁,极大缩短了两者间的距离。而这些稳固的基础建设,是由快品牌专项计划等平台战略一步步搭建而成。

随着消费环境生变,平台政策也在不断做出调整和深化。2022快手电商引力大会,一张“新市井电商”的蓝图篇章铺开,新的增长机会摆在各路商家面前。

其中最重磅的“快品牌专项计划”释放了三个信号:第一,快手将会给予超230亿的流量红利扶持快品牌,这是实打实的机会窗口。第二,平台将围绕流量红利、政策红利、专属特权等多维度,尽量缩短快品牌的成长周期链路。第三,GG A HOLIDAY、思考人生、美娘等快品牌先行者,已经把现阶段的商业化之路跑通了。

美遥告诉硬糖君,ZMOR能够快速解锁现在的成绩,无法离开平台的保驾护航,“快手实在,有忙它真帮。”

作为普通消费者,钱包鼓鼓的老铁也毫不吝啬,用真金白银对新国牌、好国货表示支持。在更广阔的市场上,被忽略的刚需还有很多,亟待更多品牌去挖掘。国货潮正迈向奔腾时代,快品牌是其中的头号玩家,国货品牌入局正当时。

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